Poate una dintre cele mai cunoscute companii din
lume, Pepsi, nu a avut chiar o istorie plina de succes, asa cum am putea fi
înclinati sa credem. Ca si firma concurenta, creatorul bauturii racoritoare
este un farmacist. Numele lui? Caleb Bradham, din New Bern, Carolina de Nord.
Anul? 1898.
Primul început
În 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se
gândeste sa redenumeasca bautura racoritoare carbogazoasa pe care o servea
în farmacia sa, ?Brad's Drink�. Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru
prima data pe 28 august. În 1902, Caleb depune o cerere de înregistrare
pentru noua bautura la US Patent Office.
Ramas credincios profesiei sale de baza, el îsi facea reclama bauturii
evidentiind caractersticile curative ale acesteia: ?Ajuta digestia si te
învioreaza!.
În 1905, primul logo al companiei este înlocuit, pe masura ce compania se
dezvolta. Apar primele francize la Charlotte si Durnham. Dar noul logo nu
avea sa dureze decât un an, deoarece în 1906 el este schimbat cu unul care
sa ilustreze mai bine noul slogan: ?The original Pure Food Drink�. Numarul
fabricilor de îmbuteliere a ajuns la 15, vânzarile de Pepsi Cola însumând
aproape 40,000 de galoane.
În 1909 are loc debutul a ceea ce avea sa devina o traditie a reclamelor
Pepsi: prima implicare a unei celebritati în promovarea bauturii racoritoare.
Primul, dintr-o serie ce avea sa-i cuprinda apoi pe Michael Jackson,
Shaquile O'Neal, Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears
a fost pilotul de curse Barney Oldfield. El avea sa apara într-un print cu
tema ?Delicioasa si sanatoasa�, ce avea sa marcheze urmatoarele doua decenii.
În 1920, sloganul Pepsi a devenit ?Bea Pepsi, bautura care te satisface!�.
Din pacate însa, Caleb Bradham a început sa faca speculatii cu pretul
zaharului.
Crezând ca preturile vor creste, el a cumparat cantitati uriase,
numai ca pâna la sfârsitul anului pretul a scazut la o zecime (de la 26 de
centi la numai 2 centi). Astfel ca, în 1923 compania Pepsi Cola este
declarata falita si bunurile sale vândute companiei Craven Holding.
Al doilea început
Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpara marca si fabricile de la
Craven Holding si, cu îngaduinta lui Caleb, înfiinteaza în 1934 Pepsi Cola
Corporation. Noua companie începe cu o politica agresiva de pret, vânzând
sticla de 12 uncii cu cinci centi, adica pretul cerut de concurenta pentru
sticla de 6 uncii.
În 1939, diferenta de pret era promovata prin personajele unei benzi animate
?Pepsi & Pete�, sub sloganul ?De doua ori mai mult pentru acelasi pret -
Twice as much for a nickel�.
Anul urmator, Pepsi intra în istoria publicitatii cu primul jingle
publicitar: ?Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces that's a lot/Twice
as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you.� ?Nickel, Nickel�
a devenit un hit, fiind tradus în nu mai putin de 56 de tari.
Presedintele companiei, Walter Mack adopta sticla de 12 uncii standardizata
cu sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite embosata
direct pe sticla.
Pepsi va sponsoriza un concurs national de eseuri care, în final, va duce la
angajarea lui Allen McKellar si a lui Jeanette Maund, printre primii
angajati afro-americani într-o pozitie superioara într-o mare corporatie.
Pentru sprijinirea eforturilor de razboi americane, Pepsi schimba culorile
capacelor, adoptând astfel culorile care acum sunt traditionale: alb, rosu
si albastru. De asemenea, a înfiintat o cantina în Times Square care a
functionat pe toata perioada razboiului, ajutând milioane de persoane sa ia
legatura cu soldatii americani aflati în zonele de conflict.
În 1943, strategia publicitara se modifica putin, insistând pe beneficiile
Pepsi: ?Mai mult si mai bun! - Bigger drink, better taste!�
La finele razboiului, zaharul devenise un produs foarte greu de gasit, de
aceea, presedintele Pepsi ia decizia de a achizitiona o plantatie de trestie
de zahar în Cuba, decizie ce avea sa se dovedeasca extrem de profitabila.
Tot în aceasta perioada, Pepsi începe sa se extinda în America Latina.
În 1948 sediul corporatiei se muta din Long Island City, New York, în
mijlocul Manhattan-ului.
Anul urmator, un nou slogan este adaugat campaniei ?De doua ori mai mult�:
?De sa accepti mai putin, când Pepsi e cel mai bun?� Tot atunci, fostul
Secretar de Stat pentru Comert, Ron Brown a devenit primul afro-american
care a aparut într-o reclama comerciala difuzata la nivel national.
Schimbarea conceptului
În 1951, Presedinte si CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar sotia sa,
actrita Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel
care schimba ideea campaniei, punând acum accentul pe experienta oferita de
Pepsi, mai degraba decât pe avantajul de natura economica. Astfel, vechiul
slogan ?De doua ori mai mult� devine acum ?Mai multa energie într-o uncie -
More bounce to the ounce�. Dupa euforia de dupa terminarea razboiului,
americanii au devenit mai constienti de problemele de nutritie si mai atenti
cu caloriile. Astfel ca Pepsi raspunde consumatorilor lansând varianta
Light. Noul slogan: ?Racoreste-te usor! - The Light refreshment!�
Pâna la jumatatea deceniului sase Pepsi ajunsese sa posede aproape 150 de
fabrici de îmbuteliere în 61 de tari.
În 1958, are loc o noua repozitionare. Considerata o bautura ieftina
datorita pozitionarii îndelungate ca brand ?economic�, Pepsi doreste acum sa
se identifice cu un alt public, mai dinamic, lansând o campanie cu tema ?Împrieteneste-te
cu Pepsi�. O noua sticla cu un design nou este lansata.
În 1961, Harvey C. Russell se angajeaza la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american
vice-presedinte al unei mari corporatii. Are loc o noua repozitionare a
Pepsi în cadrul consumatorilor, cu tema ?Pepsi este pentru cei care gândesc
tinereste�. Noua tema defineste tineretea mai degraba ca o stare a mintii
decât din punct de vedere cronologic.
În 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al saselea din istoria
Pepsi si lansarea campaniei ?Pepsi Generation�. Anul urmator, Pepsi intra
înca o data în istoria publicitatii prin identificarea unui produs nu prin
calitatile sale, ci prin stilul de viata al consumatorilor.
Un nou produs, Diet Pepsi apare în 1964, iar în anul urmator are loc prima
extindere în afara zonei clasice de activitate, bauturile racoritoare.
PepsiCola se uneste cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, formând PepsiCo. Inc.
Mountain Dew - o companie regionala achizitionata de Pepsi - lanseaza prima
sa campanie, ?Ya-hoo Mountain Dew - Te gâdila pe dinauntru�.
În 1966 apare prima campanie independenta pentru Diet Pepsi, ?GirlWatchers�,
care elogiaza beneficiile bauturii racoritoare cu putine calorii.
Cum studiile de piata au indicat superioritatea gustului Pepsi când este
rece, se lanseaza o noua campanie care tine cont de acest lucru, integrându-se
însa în ideile de baza ale campaniilor precendente, care evidentiau ca Pepsi
este alegerea celor tineri. În 1969 se introduce noul slogan: ?Ai mult de
trait, iar Pepsi mult de daruit!�. Anul urmator, în 1970, Pepsi îsi muta din
nou cartierul general din New York în Purchase, N.Y. Noul sediu este o
cladire construita de unul dintre cei mai proeminenti arhitecti americani,
Edward Durell (1908-1978).
În 1972, se semneaza un acord între Pepsi si URSS pentru producerea Pepsi
Cola în lagarul comunist. Prima fabrica se deschide în 1974. În 1973, are
loc o noua schimbare a logo-ului, a saptea din istorie.
Anul 1975 aduce noutati importante. Apare primul Pepsi cu gust de lamâie si
sticla de plastic de doi litri. Reclama din 1976 ?Puppies�, ce descrie
întâlnirea unui copilas mic de tot cu niste pui de catelus chiar mai mici
decât el, devine una clasica.
Parada starurilor
Anii '80 sunt marcati de aparitia unor noi produse, sucurile cu fructe,
Mandarin Orange Slices devenind bautura carbogazoasa cea mai apreciata în
SUA. În 1985 are loc lansarea noului slogan, ?Alegerea noii generatii�,
avându-l ca purtator de imagine pe Michael Jackson. Cele doua spoturi ale
campaniei au fost declarate ?cele mai asteptate spoturi din cadrul calupului
publicitar�. În acelasi an, o parada a starurilor se prelinda prin spoturile
publicitare Pepsi: Lionel Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De
asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau Dan Marino, actorii Teri
Garr si Billy Crystal, precum si Michael J. Fox care apare într-un alt spot
intrat în arhiva clasica a publicitatii, ?Apartamentul 10G�. În 1986, Pepsi
achizitioneaza 7Up, iar Mountain Dew devine al saselea cel mai vândut brand
de bautura racoritoare.
Dupa o absenta de 27 de ani, Pepsi se reîntoarce în Times Sqare în 1987 cu
un bilboard urias ce proclama Pepsi ca fiind ?Alegerea Americiii�.
În 1989 Pepsi introduce o noua aroma, Pepsi cu aroma de Zmeura. În 1991
celebrul supermodel Cindy Crawford apare într-o serie de reclame care au
intrat în istorie, introducând un nou logo si o noua atitudine.
În 1995, Pepsi colaboreaza cu Starbucks, celebru lant de cafenele, si
lanseaza Mazagram, o bautura carbogazoasa din cafea.
În 1996, cu Pepsi World, PepsiCo îsi stabileste o prezenta exceptionala pe
internet, devenind unul dintre cele mai vizitate si copiate site-uri.
În 1998, o noua modificare este adusa logo-ului pregatindu-l pentru
aniversarea centenarului, o ceremonie la care au participat George si
Barbara Bush, Margaret Thatcher, Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the
Gang si Rolling Stones.
Ultimul venit în galeria Pepsi este Pepsi Blue, creat de catre si pentru
adolescenti. Bautura albastra avea sa fie marea surpriza care întareste
spiritul tânar al uneia dintre cele mai mari branduri din lume. (C. B.)
