Brainstorming: 10 necunoscuti adunati intr-o camera si vorbind timp de o ora despre tot ceea ce le trece prin minte. Regulile sint simple: fara inhibitie, fara limita de gindire, fara teama de critici. Desi tehnica este folosita de zeci de ani buni in Occident, practicaeste in dizgratie la romani, suspiciosi inca la solutiile „neortodoxe“.

Sociologul Gheorghe Onut a publicat recent un dictionar de tehnici creative numit „Masina de idei“, in care aduce in atentia romanilor brainstormingul.

Creierul se vinde scump

Managerul trebuie sa gaseasca solutii pentru criza aparuta in organizatie. O companie are nevoie de o imagine mai buna.

Se cauta pirghii mai bune de comunicare intre personal si conducere. Acestea sint doar citeva dintre cauzele unei sedinte de brainstorming. „Inseamna de fapt a aduna intr-o incapere 10-12 oameni foarte diferiti unii de altii, care de obicei nu se cunosc intre ei si timp de 50-60 de minute a-i face sa spuna toate prostiile care le trec prin cap in legatura cu o problema care le-a fost specificata in prealabil“, explica Gheorghe Onut. Simplu, dar foarte costisitor, atrage atentia sociologul. „Cind sintem sefi, ne face mare placere sa zicem «brainstorming», e ceva impresionant. Ia incercati insa sa-i vindeti vreunui sef o sedinta de brainstorming prin care sa-i gasiti idei misto pentru treburile lui. De fapt, ia incercati sa-i vindeti o idee“, spune autorul dictionarului de idei creative. Catalin Lixandru, director executiv la Grupul de Studii Sociale 2000 arata ca „brainstormingul este in acelasi timp un indicator important pentru cum se comunica intr-o companie.“

 

Calm autohton si primitiv

In Romania, insa, metoda este folosita rar si dupa ureche. O parte a aplicatiilor de brainstorming sint in-house, facute de vreun salariat care cunoaste metoda, fara ca organizatia sa fi cerut in mod expres asa ceva si sa fi alocat resurse distincte pentru ea. Problema adaptarii brainstormingului la noi vine din lipsa investitiei in oameni, dar si din cauza unui primitivism autohton al culturilor manageriale. „Sint pur si simplu oarbe la orice resursa care nu fosneste la numarare sau nu e vita pe care sa o ingrasi cu privirea si sa-i dai palma de jupin peste crupa. Si ne mai si anesteziem cu ideea ca romanii sint creativi“, se revolta sociologul. „In anumite contexte, brainstormingul functioneaza, in altele, nu. Daca e vorba de o firma mica, in care patronul coincide cu managerul, practica nu are valoare, decizia ii ramine sefului. Daca e vorba de companii mari, de exemplu unele de publicitate, unde functiile sint clar delimitate (copywriter, art director, account manager etc.), nu se poate fara brainstorming“, este de parere directorul executiv al Grupului de Studii Sociale 2000.

Tinerete obligatorie

Conform „Masinii de idei“, in cadrul unei sedinte de brainstorming este indicat sa fie intre 4 si 12 invitati, sub 25 de ani, persoane inventive, comunicative si cu simtul umorului si care sa nu fie specialisti in domeniul vizat. „Tinerii nu vor sa ia cuvintul ca sa-si precizeze pozitia (deoarece nu au o pozitie de aparat), pentru ca (inca mai) ies la joaca, pentru ca nu le e frica sa spuna prostii, pentru ca suteaza fara preluare, pentru ca pricep mai repede, pentru ca nu au apucat sa devina cinici, circumspecti, pentru ca sint incomparabil mai iuti, pentru ca nu stau in banca lor. Pentru ca experienta e sfetnic prost cind vrei idei noi si nu banalitati bine confirmate, deci indelung molfaite“, arata Onut. El adauga, insa, tendinta ingrijoratoare a tinerilor romani de a se alinia la norma. „Tinerii din ziua de azi sint din ce in ce mai circumspecti, mai prompti in alinierea la ceea ce percep ca fiind norma de grup, disciplinati la modul «zi ca ei si fa ca tine», fara scinteie, viclenuti, evitind riscul, foarte receptivi la PCR (Pile, Cunostinte, Relatii)“.

In loc de studii

„Americanii au venit cu o idee de management modern, inspirata de brainstorming. In loc sa faci studii costisitoare de piata, faci «segment prototyping». Adica o masura ad hoc prin care oameni stau la masa si, fara o discutie prealabila, isi imagineaza clientul ideal pentru un anume produs. Din dezbatere se incheaga un profil al consumatorului. Studiile au dovedit ca acesta coincide cu cel relevat de studiile de piata, asa ca acum «segment prototyping» se preda in cadrul cursurilor de MBA de la Stanford. Nu stiu insa pe nimeni in Romania care sa se ocupe de asa ceva: lipseste expertiza, de altfel nici studiile de piata nu sint tocmai populare“, povesteste Lixandru.

Multi si inteligenti

In acelasi timp, metoda nu poate fi folosita in orice situatie care necesita solutii. „Ar fi bine sa nu confundam brainstormingul cu tehnicile creative in general. Brainstormingul este scump, chiar foarte scump, iar aplicarea lui nu se justifica pentru orice problema. Nu este un panaceu, nu se aplica in cazul unor probleme etajate, iar posibilitatea de a face un brainstorming standard trebuie luata in considerare numai dupa ce alte tehnici creative, mai putin costisitoare, s-au dovedit neproductive“, adauga Onut. •

De la un neuron la altul

In SUA, brainstormingul reprezinta sansa unei afaceri infloritoare. Asta a descoperit Anand Chhatpar inca de cind se afla pe bancile universitatii din Wisconsin-Madison si se ocupa cu infiintarea firmei „BrainReactions“. Ea platea studenti inteligenti sa participe la sesiuni de brainstorming pentru companii importante. Ultimul proiect dezvoltat de firma este „Innovation Trip“, un mod itinerant prin care clientul poate obtine rezultatele mai multor sesiuni de brainstorming. Un tur de sapte zile va purta amatorii de la o coasta la alta a Americii, oferindu-le sesiuni la Harvard si Stanford, workshop-uri pe tema fidelizarii angajatilor si a culturii corporatiste, dar si oportunitatea de a „degusta“ cultura locala. Firma lui Anand Chhatpar va organiza maximum cinci astfel de excursii profitabile pe an, grupul de clienti nedepasind 30 per tur.

Cele patru reguli de aur

Brainstormingul a fost inventat in 1941, in SUA, de catre Alex Osborn, directorul firmei de publicitate BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn). El cauta solutii pentru a iesi din platitudinea ideilor nascute in sedintele normale de lucru. Noutatea pe care a adus-o publicitarul a constat in spontaneitatea ideilor si luarea in considerare chiar si a celor mai putin impresionante. Metoda respecta patru reguli de aur: nici o idee nu trebuie criticata, se incurajeaza fara nici o inhibitie producerea unui numar cit mai mare de idei, opiniile celorlalti puteau fi folosite ca generatoare de altele noi, iar conducatorul sedintei trebuie sa sustina pina si cele mai exagerate si neortodoxe idei. Metoda a fost preluata de multe companii occidentale, la nivel de gestionare a crizelor sau de evolutie a imaginii. In prezent, in Occident se folosesc chiar brainstorminguri speciale, in care matematicieni alaturi de sociologi, biologi marini si specialisti din domeniile cele mai diferite gindesc impreuna rezolvari pentru problemele organizatiilor private. Exista chiar agentii speciale care se ocupa cu organizarea sedintelor, selectarea „inteligentelor“, compararea participantilor, pentru a fi cit mai diferiti.