"Reteta" scrisorii de vanzare

Oricine cunoaste produsul si piata, stie cum gandesc clientii si este familiarizat cu tehnica scrisorilor de vanzare poate sa scrie o scrisoare buna care sa ii convinga pe destinatari sa cumpere. Spre deosebire de reclamele din presa scrisa, in scrisoarea de vanzare nu exista limitare de spatiu si se pot include descrieri oricat de detaliate ale produselor, explicatii privind beneficiile, studii de caz si marturii ale clientilor, fotografii, mostre si orice este necesar pentru a convinge.

Reteta scrisorii de vanzare este simpla: binecunoscuta formula AIDA (Atentie-Interes-Dorinta-Actiune) utilizata in publicitate, vanzari, marketing, etc. Iata in continuare cum ar putea fi tradusa in practica aceasta reteta.

1. Cum sa atragi atentia

Plicul

Ai ocazia sa fii special inca inainte ca destinatarul sa deschida plicul. Plicurile uriase sau cu forme neobisnuite (cu colturi rotunjite, patrat, cu franjuri), culorile tari, fotografiile si textele care starnesc curiozitatea iti vor face scrisoarea imediat remarcata. La fel se intampla si cu diverse indicatii scrise sau stampilate pe plic: "Urgent", "Confidential", "Personal", "Documente importante""Atentie: Contine o oferta speciala!". Informatiile privind expeditorul pot sa lipseasca daca acesta nu si-a creat o relatie speciala cu destinatarul sau nu are un renume pe piata.

Titlul

Contrar practicii ca scrisorile de afaceri sa nu aiba titlu, ci subiect, scrisorile de vanzare au titlu la fel ca anunturile publicitare. Mai mult, de cele mai multe ori scrisorile de vanzare sunt concepute fara antetul companiei pentru ca nimic sa nu puna in umbra titlul.

Un titlu bun sare in ochii cititorului, ii permite sa decida rapid daca este sau nu interesat de material, transmite un mesaj complet si il stimuleaza sa citeasca scrisoarea de vanzare.

Ce parere aveti de urmatoarele titluri?

• Cum sa reduci cheltuielile la incalzire cu cel putin 30%

• Secretele unei nasteri usoare

• Daca nu vrei sa fii sarac, afla cum sa iti administrezi eficient banii

• Ce fel de parinte esti?

Recunoasteti formulele: "cum sa", revelarea secretului, avertismentul, intrebarea?

Ati intuit perfect: chiar si pentru titluri exista formule castigatoare pe care copywriterii de succes le cunosc si le folosesc.

Personalizarea

Daca cunoasteti numele si alte detalii despre destinatarul scrisorii este bine sa le folositi. Scrisorile de la persoane care par sa te cunoasca au un regim preferential: li se acorda mai multa atentie. "Ma cunoaste?", "De unde ma cunoaste?" isi spune cititorul si cauta sa isi descopere in scrisoare sau sa isi aminteasca ce relatie are cu dumneavoastra.

Numele poate aparea in formula de adresare si pe parcursul scrisorii. Se pot include si notite scrise de mana pe post-it-uri atasate sau direct pe scrisoare. Vor fi printre cele mai citite elemente.

Prima fraza

Prima fraza este cheia trecerii la lectura intregii scrisori. Poti incepe cu o promisiune, cu o afirmatie socanta, cu o intrebare indrazneata, cu contrazicerea unui mit. Daca l-a captivat pe cititor, el va continua sa citeasca. Daca nu, scrisoarea ajunge la cos, necitita.

Doua tipuri de abordari sunt posibile: negativa sau pozitiva, respectiv incepi cu o problema sau cu un beneficiu. Alegeti intotdeauna emotia cea mai puternica, fie ea negativa sau pozitiva.

2. Starneste-i interesul!

Lista argumentelor de vanzare

E timpul sa intre in scena o lista de argumente. O parte din argumente vor fi de natura emotionala, iar cealalta logico-rationala, proportia dintre ele variind in functie de public. Pentru citire usoara e bine sa separi paragrafele, sa le pui titluri care sa iasa in evidenta si sa le numerotezi.

Cea mai des intalnita modalitate de a prezenta argumentele pentru cumparare este sub forma de beneficii. Beneficiile sunt cele care il intereseaza pe client si care il vor convinge de valoarea ofertei tale. Justifica fiecare beneficiu pe baza caracteristicilor produsului si demonstreaza capacitatea lui de a raspunde nevoilor clientului. Cititorii avizati (si aici intra aproape toti cumparatorii organizationali) vor dori sa cunoasca si cel mai mic amanunt tehnic si sunt foarte circumspecti cu laudele si frazele frumoase.

O alta forma de prezentare a argumentelor de vanzare pune accentul pe problemele rezolvate. Pentru fiecare problema se analizeaza implicatiile, se propune solutia si i se demonstreaza eficienta.

Mai puteti folosi liste de motive de cumparare, liste de dovezi ale calitatilor produselor sau serviciilor, liste de efecte ale implementarii solutiilor, etc.

Credibilitatea

Una din cele mai mari greseli pe care le puteti face intr-o scrisoare de vanzare este sa nu aduceti dovezi privind afirmatiile dumneavoastra. Potentialul client este sceptic si nu crede tot ce citeste.

Credibilitatea creste cand prezentati experienta in rezolvarea problemelor, date din studii prestigioase, lista de clienti, studii de caz, marturii ale clientilor, povesti de succes, premii primite si alte performante.

3. Cand va descoperi ca doreste produsul?

Cititorul s-a cufundat in lectura scrisorii dumneavoastra ca in lectura unui roman bun si interesul pentru oferta dumneavoastra ii creste cu fiecare rand pe care il citeste. Fiecare argument ii sporeste increderea si convingerea ca ii puteti rezolva problemele si subliniaza diferenta intre oferta dumneavoastra si alte oferte.

Punctul culminant este prezentarea "propunerii unice de vanzare" (Unique Selling Proposal) - o oferta excelenta, special creata pentru el, inaccesibila altor clienti. Clientul potential ar fi dezamagit sa constate ca oricine comanda produsul beneficiaza de aceleasi conditii ca si el. Explicati-i de ce ii oferiti un pachet special de produse si servicii - in baza relatiei, pentru promovare, din cauza lichidarilor de stoc, etc.

Trei lucruri sunt importante in prezentarea ofertei:

• caracterul unic al ofertei - despre care am vorbit mai sus

• continutul ofertei - fiecare element trebuie enumerat, chiar si accesoriile cele mai simple incluse automat in orice oferta. Pe o lista separata puteti trece si cadourile sau bonusurile la care are dreptul o data cu cumpararea pachetului principal.

• garantiile - returnarea banilor daca sunt nemultumiti, reparatii, mentenanta si orice alte informatii care ii diminueaza riscul perceput al cumpararii produsului

Optional se poate adauga descrierea rezultatelor si povesti de succes pentru intarirea convingerii de cumparare, dar fara a relua beneficiile deja enumerate.

4. Indeamna-l sa actioneze imediat!

Avertismente si stimulente

Sa presupunem ca ati reusit sa convingeti clientul de valoarea ofertei, daca nu il indemnati sa actioneze imediat, va amana si va uita. In vanzari, finalul face diferenta: clientul cumpara sau nu cumpara.

Este important ca procedura de cumparare sa fie foarte clara, usoara si sa nu necesite practic nici un efort din partea lui. E bine sa se includa formular de comanda cu plic timbrat sau posibilitatea apelarii unui numar de telefon fara taxa pentru informatii suplimentare.

Tehnicile de inchidere sunt de tipul "morcovului" sau al "batului". Morcovii sunt bonusurile pentru comanda imediata sau intr-un anumit termen, iar betele pot fi avertismente cu privire la ceea ce pierde daca nu comanda imediat - probleme care cresc si ratarea oportunitatii (stoc limitat, timp de expirare al ofertei).

Semnatura

Incheiati cu o formula de curtoazie si cu semnatura in original a persoanei de contact, alaturi de datele de contact. Este important ca destinatarul sa perceapa comunicarea la nivel uman si sa stie ca are un partener de discutii.

PS - Mai aveti ceva de reamintit?

Da, PS-ul este unul din elementele cele mai citite ale unei scrisori, poate chiar al treilea dupa titlu si expeditor. Folositi-l pentru a introduce sau reaminti un stimulent pentru actiune imediata.

Va puteti crea propriul stil de a scrie scrisori de vanzare folosind unele elemente din cele enumerate mai sus sau introducand altele noi. Mici variatii cum ar fi schimbarea titlului, adaugarea unui beneficiu nou sau inlocuirea bonusurilor pot produce reactii diferite in publicul tinta. Important este sa nu uitati niciodata ca scopul scrisorii este sa vanda. Acesta este testul final.